Die Anzahl der in Deutschland lebenden Menschen befindet sich seit Mitte der 1990er-Jahre auf einem Hoch von rund 82 Millionen. Seither ändert sich die Altersstruktur innerhalb der Bevölkerung, der Anteil junger Menschen nimmt ab. Dass die Bevölkerung schrumpft und altert, wird sich auch negativ bei der Zahl der Erwerbstätigen bemerkbar machen. Bis 2030 wird die Mehrzahl der Babyboomer, derzeit stärkste Gruppe im Arbeitsmarkt, aus dem Erwerbsleben ausscheiden. Dem könnte unter anderem durch eine höhere Erwerbstätigkeit von Frauen begegnet werden. So erhöhte sich von 2000 bis heute der Anteil der erwerbstätigen Frauen von 61 Prozent auf 73 Prozent (bei den Männern stieg die Beteiligung von 77 Prozent auf 82 Prozent). Aktuell gehen sieben von zehn Frauen arbeiten, ein Rekordhoch seit Bestehen der Bundesrepublik Deutschland.[1]

Frauen auch in der Zahnmedizin auf der Überholspur

Dass gerade in der Zahnmedizin die Frauen für Verstärkung sorgen, ist ein großer Zugewinn, denn auch die Gruppe der Zahnärzte altert ohne ausreichenden Nachwuchs. Ende 2013 betrug das Durchschnittsalter der niedergelassenen Zahnärzte 51 Jahre. Es gibt ganze Studienjahrgänge mit 100 Prozent Frauenanteil. Im Wintersemester 2013/2014 waren laut Bundeszahnärztekammer (BZÄK) nur noch knapp ein Drittel aller zahnmedizinischen Studenten Männer.[2]

Die Zahl der Zahnärztinnen stieg von 25.357 (2006) kontinuierlich auf 31.495 (2015) an. Bei den männlichen Kollegen ist die Anzahl im selben Zeitraum sogar leicht gesunken, und zwar von 40.022 auf 39.930.4 Insbesondere in den jüngeren Generationen wandeln sich die Geschlechterverhältnisse. So bildeten 2016 unter den 25- bis 35-jährigen praktizierenden Zahnärzten mit 62,5 Prozent Frauen die Mehrheit. Bei der ältesten Gruppe (über 65) waren es 22,3 Prozent Frauen.[5]

Arbeit und Leben in Balance

Durch die Feminisierung der zahnmedizinischen Arbeitswelt ändern sich auch die Ansprüche, was das Gleichgewicht zwischen Arbeit und Leben anbelangt. Die Studienabsolventinnen der jüngeren Generationen wollen alles: Karriere, Privatleben und oft auch Kinder.[13] Ein Angestelltenverhältnis und die Arbeit in Teilzeit werden daher immer beliebter. Laut „Statistischem Jahrbuch 2014/2015“ der BZÄK waren 64 Prozent der angestellten Zahnärzte weiblich.[9] Zahnärztinnen unter 40 Jahren arbeiten fünfmal häufiger in Teilzeit als gleichaltrige männliche Kollegen. Parallel geht Trend zu größeren Gemeinschaftspraxen mit bis zu 20 Angestellten.[11]

Nicht automatisch Verzicht auf Niederlassung

(Bild: istockphoto.com/starush)

Daraus folgt aber nicht automatisch ein Verzicht auf eine eigene Niederlassung. Das Angestelltenverhältnis ermöglicht zwar eine gesunde Work-Life-Balance, viele der jungen Zahnärzte streben jedoch trotzdem in die Selbstständigkeit – nur eben später.[8] Im Jahr 2016 entschieden sich immerhin noch 63 Prozent der Selbstständigen für eine Einzelpraxis, 35 Prozent der Zahnärzte bis 30 Jahre präferierten die Gründung einer Berufsausübungsgemeinschaft.[10]

Die Vorsitzende des Deutschen Zahnärzte Verbandes, Dr. Angelika Brandl-Naceta-Susic,  findet, dass gerade neue und zeitgemäße Praxiskonzepte die individuelle Lebensplanung inklusive Traumberuf Zahnärztin ermöglichen. Sie schlägt beispielsweise eine Praxisgemeinschaft unter Kolleginnen vor, mit eigenem Zimmer und privat angestelltem Betreuungspersonal für die Kinder aller Mitarbeiter. Das mache die Eigentümer extrem  flexibel und die Praxis zusätzlich attraktiv.[3]

Veränderungen auch für Labore, Industrie und Handel

Auf die bedeutenden Veränderungen muss auch der Dentalmarkt reagieren. Bei 44,5 Prozent Frauenanteil unter allen bundesweit tätigen Zahnärzten in 2016 sind fast die Hälfte der Kunden im Dentallabor weiblich.[5] Claudia Huhn von der Coaching-Agentur C&T Huhn betont dabei die Bedeutung des Gender-Marketings. Nur wenn man die spezifischen Erwartungen der Zahnärztinnen treffe, könne man diese Zielgruppe für sich gewinnen. So erläutert die Beraterin, was Frauen anders wollen: viel Loyalität, Empathie und eine verlässliche Beziehung zu Händlern und Produzenten auf Augenhöhe.

Bedürfnisse differenzieren

Für Produzenten lohne es sich ganz klar, die Bedürfnisse männlicher und weiblicher Zahnärzte zu differenzieren. Mit geschlechterspezifischer Kommunikation und einem entsprechenden Produktdesign könne man sich gezielt die Aufmerksamkeit der Frauen und auch der Männer sichern. Gender-Marketing für Frauen bedeute allerdings auf keinen Fall, dass man als Hersteller anfangen solle, Behandlungsgeräte zu verweiblichen, beispielsweise durch pinke oder florale Gestaltung. Das werde abgestraft, denn was Frauen generell nicht mögen, seien Geschlechterklischees und eine Reduktion auf überholte Frauenbilder, so die Beraterin.[9]

Wenn solche Produkte scheiterten, dann liege es meist daran, dass sie von Männern entwickelt wurden, denen eine weibliche „Denke“ fehle. Oftmals bleiben auch „die Warenpräsentationen, die Verkaufsgespräche und die Produktkommunikation, wie bei vielen Autoherstellern, rein männlich“.[12] Ein Verkaufsabschluss mit einer Frau rückt dann in weite Ferne, und meistens floppen die Produkte, wenn Entscheider einen klaren „Mangel an Einfühlungsvermögen“ gegenüber Käuferinnen offenbaren, wie es Diana Jaffé in ihrem Buch „Was Frauen und Männer kaufen“ beschreibt.12

Wünsche der Kundinnen aufnehmen

Wenn auch Frauen andere Frauen besser verstehen, müsse die Konsequenz daraus jedoch nicht zwangsläufig sein, zukünftig vermehrt Frauen für Vertrieb und Entwicklung einzustellen. Es würde schon viel bewegen, die Kundinnen einfach zu fragen, was sie benötigen, was sie sich konkret wünschen.

Hinzu kommt, dass zu wenig direkte Kommunikation des Produktnutzens stattfindet. Oftmals ist der Tagesablauf einer Zahnmedizinerin streng getaktet. Für sie ist es daher am wichtigsten, schnell zu erfahren, worin genau der Mehrwert einer technischen Neuentwicklung liegt. Viele Vertriebler können bestens die Eigenschaften eines Produktes herunterbeten, übersetzen diese jedoch zu selten in den konkreten Nutzen eines Produktes, merkt Claudia Huhn an. Sie hat festgestellt, dass Frauen lieber auf Augenhöhe miteinander agieren, gemeinsam Probleme in Angriff und gemeinsam erfolgreich sein wollen. Kräftemessen, sich selbst präsentieren und die „Lonesome rider“-Nummer seien eher männertypische Verhaltensweisen, die bei Frauen weniger gut ankämen.

Zielgruppengerecht kommunizieren

Wichtig für die Werbung sei, dass man sich die Motive des Kunden vor Augen halte. Diese können sehr unterschiedlich sein. Gewinn- oder Freizeitmaximierung, Familie und Freunde oder Arbeit als Lebensinhalt, nur um ein paar wenige zu nennen, brauchen unterschiedliche kommunikative Herangehensweisen.

Anhaltspunkte dafür, was Zahnärztinnen von ihren männlichen Kollegen für Produzenten und Handel unterscheidet, gab auch die VIA-DENT Studie 2014 zum Thema Gender-Marketing, bei der 300 Zahnärztinnen und Zahnärzte in Deutschland befragt wurden. Demnach sehen sich Zahnärztinnen als „Helfende und Heilende“, bei den Zahnärzten stehen der wirtschaftliche Erfolg und der Spaß am Beruf im Vordergrund. Patientenkommunikation sehen die Männer unter den Zahnmedizinern als weniger wichtig, die Frauen schätzen gerade das an ihrer Arbeit. Besonders bemerkenswert bei der Studie war, dass vor allem Frauen zu rund einem Viertel durch die handwerkliche Tätigkeit in ihrem Beruf motiviert sind, Männer jedoch lediglich zu 13 Prozent.

Bei der Frage, welche spezifischen Anforderungen das jeweilige Geschlecht an zahnmedizinische Produkte stellt, zeigten sich kaum Unterschiede bei den Merkmalen Haltbarkeit/Langlebigkeit, einfaches Handling und Preis. Das Thema Ästhetik/Optik hingegen war für ein Drittel der Zahnärztinnen eine der wichtigsten Anforderungen an ein Produkt. Im Gegensatz dazu spielte dieses Merkmal für nur jeden fünften Zahnarzt eine Rolle, so die Studie der Agentur White&White.[14]

Gender-Marketing ein Muss

Bei der geschlechterspezifischen Auslastung aktueller Zahnmedizinstudiengänge ist klar, dass die Anzahl der weiblichen Zahnmediziner in den nächsten Jahren nicht stagnieren wird. In der Dentalbranche werden die spezifischen Ansprüche der Zielgruppe Zahnärztin nur von wenigen Herstellern bedient. Das zeigt ein Ergebnis der VIA-DENT Studie 2017, wonach 55 Prozent der befragten Dental-Unternehmen gar kein Gender-Marketing betreiben. Diejenigen, die den Wandel erkannt haben, nutzen separate Ansprachen und Produkte, angepasste Markenkommunikation und strategische Veranstaltungen für Zahnärztinnen. Lars Kroupa, Leiter der Agentur White&White und Autor der Studie, ist überzeugt, dass man es sich zukünftig nicht mehr erlauben könne, die unterschiedlichen Nachfragen der weiblichen und männlichen Zahnmediziner zu vernachlässigen.[6]

Cyndia Hartke, Pfadfinder Kommunikation, Hamburg

Gekürzte Fassung des Beitrags „Wie weiblich wird der Dentalmarkt? Einfluss und Wirkungen für die Zukunft“ aus Quintessenz Zahntechnik 3/18 (Quintessenz Zahntech 2018;44(3):421–424)

Literatur

1. Ahmed N, Eigelsbach N. Bevölkerungsentwicklung. Daten, Fakten, Trends zum demografischen Wandel. Wiesbaden: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2016. https://www.bib.bund.de/Publikation/2016/Bevoelkerungsentwicklung-2016-Daten-Fakten-Trends-zum-demografischen-Wandel.html?nn=9754940 (Zugriff am 12.02.2018).
2. Beneker C. Männer verzweifelt gesucht. https://www.aerztezeitung.de/politik_gesellschaft/berufspolitik/article/890459/zahnmedizin-maenner-verzweifelt-gesucht.html?sh=2&h=173033535 (Zugriff am 12.02.2018).
3. Brandl-Naceta-Susic A. Traumberuf Zahnärztin – Neue Wege für junge Frauen in einem anspruchsvollen Berufsbild. Chance Praxis. http://www.chance-praxis.de/aktuelles/traumberuf-zahnarztin-neue-wege-fur-junge-frauen-in-einem-anspruchsvollen-berufsbild/ (Zugriff am 12.02.2018).
4. Bundeszahnärztekammer und Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung. Entwicklung der Zahnarztzahlen. Zahnärztlich Tätige nach Geschlecht: neuer Link https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen/mitgliederstatistik/berufliche-stellung.html
5. Bundeszahnärztekammer. Mitgliederstatistik: https://www.bzaek.de/wir-ueber-uns/daten-und-zahlen/mitgliederstatistik/altersverteilung.html (Zugriff am 12.02.2018).
6. Cho S. Dental: „Frauen wollen den Dialog auf Augenhöhe“ – Lars Kroupa im Interview. Health Relations 2016. http://www.healthrelations.de/gendermarketing-lars-kroupa/ (Zugriff am 12.02.2018).
7. Destatis: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsvorausberechnung/AktualisierungBevoelkerungsvorausberechnung.html (Zugriff am 12.02.2018).
8. dzw. Generation Y: Mehrheit junger Zahnärzte lässt sich nieder. https://www.dzw.de/generation-y-mehrheit-junger-zahnaerzte-laesst-sich-nieder (Zugriff am 12.02.2018).
9. Huhn C. Feminisierung der Zahnmedizin – und was hat das mit mir zu tun? https://www.ct-huhn.de/1778/feminisierung-der-zahnmedizin/ (Zugriff am 12.02.2018).
10. IDZ Informationen. Investitionen bei der zahnärztlichen Existenzgründung 2016. http://www.idz-koeln.de/info.htm (Zugriff am 12.02.2018).
11. IWW Institut. Trend geht zu höherem Anteil von Zahnärztinnen und zu größeren Gemeinschaftspraxen. http://www.iww.de/zr/allgemeine-zahnheilkunde/entwicklungen-in-der-zahnaerzteschaft-trend-geht-zu-hoeherem-anteil-von-zahnaerztinnen-und-zu-groesseren-gemeinschaftspraxen-f56184 (Zugriff am 12.02.2018).
12. Jaffé D (Hrsg.). Was Frauen und Männer kaufen. Erfolgreiche Gender-Marketingkonzepte von Top-Unternehmen. Freiburg: Haufe Lexware, 2014.
13. Oesterreich D, Löw A. Was Zahnärztinnen wollen. zm 2012; 11:1–4.
14. zm. Gender-Studie: Warum Frauen Zahnärztin werden. https://www.zm-online.de/markt/news/detail/gender-studie-warum-frauen-zahnaerztin-werden/ (Zugriff am 12.02.2018).

Titelbild: istockphoto.com/skynesher